Наша поддержка часто делает акцент на том, что апрув нужно смотреть на дистанции, тогда как ключевой и оперативный показатель для оценки качества пролива с самого начала — это EPC. Такой ответ устраивает не всех, поэтому мы решили раскрыть эту тему подробнее в рамках нашей новой рубрики — #ликбез.
Приступим.
EPC — это индикатор вашего конечного дохода, который актуален прямо сейчас. Он складывается из:
- конверта;
- апрува;
- ставки.
Ориентироваться по нему и считать доходность кампании в моменте проще, ведь вы платите за клики. Чтобы с помощью EPC рассчитать эффективность пролива, не нужно ждать получения статистически значимых результатов. Таким образом EPC — это конечная цифра, измеряющая ваш доход с каждого клика в рекламной кампании прямо сейчас.
Апрув — лишь составляющая формулы успеха. Его нужно оценивать на дистанции, иначе, скорее всего, информация, которую вы получаете, не будет соответствовать действительности.
Например, при недостаточном объеме пролива вы можете столкнуться с «нормальным распределением Гаусса» — случайной разбивкой вероятностей — когда есть среднее значение, а у вас либо отличный апрув, либо очень плохой. И то и другое — отклонение от среднего значения. В первом случае ему лучше не радоваться, во втором — не горевать.
Выход: нужно лить как минимум до достижения статистически значимых объемов. Напомним, что это более 50 лидов, чтобы значения приблизились к средним по всей партнерке, и тогда судить об уровне апрува.
Идеальная ситуация по апруву — это когда вы стабильно льете оффер, получили большие объемы, сложилась некая экономика, и тогда можно говорить о высоком, среднем или низком апруве. Средним апрувом у нас в системе считается показатель — 20%. Если вы пролили большой объем, а апрув, скажем, 10%, стоит задуматься о том, что идет не так.
Важно! Средний апрув в системе — это как температура по больнице: установлена, но не показательна. Перед стартом пролива всегда спрашивайте менеджера, на какие показатели ориентироваться для конкретного продукта: витрины, смартов, определенного прямого оффера. Если по итогам анализа ваш апрув выше, значит, все идет отлично, а если ниже, требуется выяснить причину.
Но все-таки, почему апрув бывает проседает?
- Не соблюдается релевантность контента — объявление или личный лендинг противоречат офферу.
- Маленький объем трафика (да-да, мы не устанем это повторять).
- Дешевый трафик — чем больше атрибутов и фильтров на привлечение целевого трафика установлено в параметрах рекламной кампании, тем обычно он дороже, а конверсия и апрув выше, в обратную сторону это тоже работает. Важно отыскать баланс.
- Для прямых офферов актуален мисслид. Колл-центр не сможет отработать возражения, если обещания по поводу оффера, размещенные на тизере или личной посадочной странице партнера, не соответствуют действительности.
- Временные технические проблемы на стороне партнерки, но тогда не апрув слабый, а его отображение запаздывает от реального (запаздывание может достигать 2 часов). Такое редко, но случается.
- В моменте может казаться, что апрув просел, но по факту лиды обрабатываются еще примерно 2 дня после текущей даты, и те, кто изначально не брал трубки, могут подтвердить заказ позже. Соответственно, конечный апрув стоит смотреть на следующий день, а лучше — через день. По холдам работа идет до 25 прозвонов + ручная обработка.
- Колл-центр на стороне партнера перелит или испытывает другие сложности. Тогда в порядке очереди на его место встает следующий по EPC партнер. Его показатели апрува могут быть ниже, а скажем, ставка — выше, что позволяет терять в EPC незначительно, но это все равно делает его вторым в очереди на показы.
Как нужно работать с EPC и апрувом, чтобы это было эффективно?
На старте кампании и как оперативную метрику, то есть до пролива объемов, нужно смотреть на EPC и пEPC. При достижении существенных объемов можно начинать смотреть на апрув и всерьез воспринимать его уровень. Например, можно взять за правило смотреть на апрув после 50 лидов и не чаще чем раз в 7 дней.
Апрув — глобальная и широкая метрика, на которую нужно обращать внимание, но на уровне небольшого количества конверсий, при ориентире на EPC выводы получаются более качественными и объективными.
Если у вас остались вопросы на эту или какую-либо другую тему, не стесняйтесь задавать их нашим менеджерам. Они обязательно помогут во всем разобраться.